并非所有指标都相等:ROI vs. Vanity Metrics

虚荣指标和投资回报率

我们所有人都希望看到我们的劳动成果。无论是发布产品还是新的社交媒体活动,我们都在寻找能够确定我们做出正确选择的即时数字。但这就是问题所在:并非所有指标都是一样的。

所谓虚荣度指标是指与您的底线无关的度量,但可以给您一种成功的夸张感。通常,它们很容易计算,但是受太多因素的影响,并且容易受到随机外部事件的影响,因此不可靠。

网站访问和订户数量是两个典型的例子。主页点击量激增可能是您的营销努力的结果,也可能是由于垃圾邮件引起的。 (或两者都有。)无论如何,更多的访问不一定与增加的收入相关,只是更多的访问。同样,拥有100,000个电子邮件订阅者意味着只有1%的电子邮件订阅者没有任何意义。如果电子邮件不能帮助推动销售,那么实际上您可能会在分配的资源方面亏本。

这就是为什么重点放在投资回报率而不是虚荣指标上的原因。您可能会浪费大量时间来审查一百种不同的分析,这些分析无法告诉您任何特定工作如何影响收入。或者,更糟糕的是,您可以使用虚荣度指标来证明无法实现投资回报率的决策是合理的。

举一个简化的例子:假设您在行业会议网站上花了100美元购买了新产品的横幅广告,而您的分析报告则显示有100人点击了该广告。这听起来像成功!但是现在还不庆祝。当您浏览虚荣指标时,会发现跳出率极高。这意味着大多数点击都立即离开了您的网站,既没有与您的品牌互动,也没有与客户进一步接近。实际上,您发现只有一次点击型转化。为这个客户支付100美元值得吗?可能不会。

但是,如果您在一家行业出版物网站上投放了另一款价值100美元的横幅广告,那么该广告的目标受众是您认为产品不适合的年轻人。只有20位访问者点击了,听起来比其他广告的成功率低。但是,当您沿着销售渠道追踪这20个点击时,您会看到15个最终购买了价值1500美元的产品。该广告已为其本身支付了15倍的费用。您还了解到,也许年轻的受众群体更适合该产品。投资回报率证明了虚荣性指标在这种情况下极具误导性。

精益创业先驱 埃里克·里斯创造了“虚荣度指标”一词的人说:“企业家应该在收集方面投入精力的唯一指标是能够帮助他们做出决策的指标。”换句话说,衡量可以告诉您努力是否有利可图的事物,以便您知道将时间和金钱放在哪里。

虚荣指标不会告诉您底线的任何信息,但投资回报率可以帮助您确定是否值得以特定方式花费资源。这在诸如以下的平台上非常有用 网志 社交媒体,事物在不断变化。使用ROI作为试金石测试,您可以继续进行实验并确保有效使用这些工具。跟踪随从关注度等虚荣度指标(无论该跟踪指标可能随时间推移而逐渐建立),都无法指示哪些实验成功了,哪些没有成功。

您的资源有限,因此至关重要的是,用有意义的数字来评估您的工作,以说明其对您的底线的影响。 计算投资回报可能会花费一些时间-花费数分钟的时间进行数学运算,以及在获得所有数据之前需要花费的时间-但是,这个数字对您来说比Google上的任何虚荣度指标都具有无限的价值分析报告。  

您要向团队报告哪些指标?

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